Зачем бренд-менеджерам ценовые акции?

Если верить маркетинговым учебникам, бренд-менеджеры должны управлять брендом так:

— оценить потребности потребителей и конкуренцию на рынке
— разработать предложение и позиционирования, которые будут отвечать потребностям покупателей;
— установить цену, отражающую ценность бренда для покупателя.

Зато бренды регулярно устраивают ценовые акции, чтобы получить временные всплески продаж. В некоторых брендов половину продаж обеспечивают такие акции. С этим возникает вопрос: какую цену считать «нормальной» для бренда — обычную или со скидкой?

Для чего брендам короткие вспышки продаж? Часто они не дают прибыли, поскольку компания отдает свою маржу на скидку, а могла бы заработать ее обычными продажами.

Бренд-менеджеры любят ценовые акции и скидки, ведь их результаты видны сразу. Удается продать больше товарных запасов. Если бренд реализуют через розничную сеть, показатели продаж сразу взлетают. Это очень заманчивая перспектива. Иногда такой подход практикуют компании, которые пытаются перевести товарные запасы в деньги.

Другая причина — бренд-менеджеры запускают распродажа под давлением, когда от них требуют выполнения планов продаж. Ценовые акции помогают достичь этой цели, но в результате менеджерам устанавливают еще более высокую планку, и приходится снова делать скидки. Иногда компаниям трудно прекратить эту акционную вакханалию, потому что тогда им никак не выполнить более высоких планов продаж.

Словом, распродажи — еще тот наркотик для маркетологов.

Иногда их требуют каналы дистрибуции, например, торговые центры, потому скидками они привлекают больше покупателей, выстраивают себе положительный имидж и «обувают» конкурентов. То есть ценовые акции — это одновременно инструмент отношений бренда с розничными дистрибьюторами. К сожалению, они выгодны дистрибьютору, ведь доля рынка бренда становится зависимой от его решений.

Иногда ценовые акции — это способ выиграть время: например, показать высокие продажи или сохранить место на фондовом рынке.

Однако факты свидетельствуют: чем больше бренд злоупотребляет скидками, тем меньше внимания уделяет другим векторам развития, в частности инновациям (Pauwels et al., 2004).

А в некоторых случаях ценовые акции — это единственный креатив, на который способны маркетологи компании.

Некоторые думают, что скидки привлекают новых клиентов, которые позже будут покупать товар по полной цене. Впрочем, результаты исследований опровергают это предположение. Еренберґ с коллегами пришли к выводу, что почти все, кто купил бренд во время акции, уже были его покупателями (Ehrenberg, Hammond & Goodhardt, 1994).

Другие ученые даже выяснили, что продажи по сниженной цене сокращают будущие продажи: этот скачок сбыта на период проведения акции компенсирует провисание продаж после нее.

Если ценовые акции не привлекают новых покупателей, то могут хотя бы привести тех, кто покупает редко? Может, новая покупка и дальнейшее использование продуктов бренда побуждать покупать его чаще? Ученые изучали и такую возможность.

Оказалось, что ценовые акции привлекают большой процент редких покупателей (то есть тех, кто изредка выбирает этот бренд среди своего «репертуара»), но они берут продукт со скидкой, и снова надолго исчезают. Иными словами, после покупки по акционной цене они возвращаются в категорию редких покупателей.

Добавить комментарий

Яндекс.Метрика